解密“网红济南”背后的“营销术”　泉城济南行自此不从众

核心提示：正如济南市旅游发展委员会主任郅良所说：“现在面向散客，济南全域旅游体验全面升级，泉城济南行，自此‘不从众’。”

2018年，向来不温不火、含蓄内敛的济南，一夜之间成了“网红”，大明湖、芙蓉街、宽厚里，到处涌动着“背包客”的身影，一边是游客忙着自拍、发朋友圈，另一边则是商家忙不迭地接待一拨又一拨游客……红火的旅游市场背后，一方面是下足“绣花功夫”、久久为功的城市发展、城市管理，以及厚积薄发的城市文化吸引力;另一方面，则是城市旅游品牌的成功推广，济南旅游主管部门在全域旅游时代创新性开展散客精准营销，在营销渠道、产品体验和精细服务等方面推进产业的转型升级发展，济南进入了旅游营销的新时代。正如济南市旅游发展委员会主任郅良所说：“现在面向散客，济南全域旅游体验全面升级，泉城济南行，自此‘不从众’。”

首创散客营销体系 把“丢了的游客”找回来

游客在哪里?这样的问题，旅游企业在问，旅游主管部门在问。

表面上看，进入全民旅游时代，人人皆游客，这应该是不是问题的问题。

“做了这么多年，现在真不知道游客在哪里，感觉做着做着却把游客做丢了。”张晓国说。作为国信旅行社的董事长，张晓国是山东为数不多一直打拼在一线的旅游“老兵”，他从导游做起，领队、计调、总经理等，干遍了旅行社的岗位，亲历了济南旅游业从无到有、从小到大的成长全过程。

“一到假期或黄金周，各地到处都是潮涌般的游客，但有多少是旅行社组织的呢?”张晓国坦言，今年“十一”黄金周，济南城区游人攒动，但以地接业务见长的国信旅行社并没有接到几个团，更不要说其他地接业务差的旅行社。

作为传统客源渠道的旅行社，其集客能力的式微，让济南市旅游发展委员会意识到必须有所突破。“今年以来，针对国内旅游散客比例已经超过90%的现状，我们在全国率先布局散客游市场，创新性开展了散客营销的体系化探索。”济南市旅发委市场处处长刘荣耀说。

今年上半年，济南市旅发委就对沿用已久的旅游推介会进行了创新，接连在北京、天津、石家庄、南京等济南重点客源城市举办了名为“玩转济南，泉是惊喜”的针对散客市场的自由行创意分享会。不同于传统推介会的严肃与板正，这些分享会充满创意、轻快时尚，让与会者耳目一新。分享会的参会者有知名旅游达人、旅游自媒体、房车俱乐部，也有知名旅行社自由行订制部门。在会前，济南就邀请会议举办地拥有百万粉丝的旅游大V在济南进行了深度自由行体验活动。会上，知名旅游达人分享他们畅游济南的见闻与感受。旅游达人的分享成果与现场发布的“十泉十美寻泉行”、“一城山色望岳行”等各具特色的自由行产品，通过各种线上与线下渠道进入自由行游客的视野。

济南市旅发委对散客游推介形式的创新受到业界的推崇。“这是我第一次参加面向散客的旅游推介活动，非常有创意，很值得大家学习。”参加分享会的石家庄市旅游发展委员会副主任孙瑞峰评价。

在此之前，为了发力散客市场，济南就对散客营销渠道进行了初步探索，“视频+音频”的双管齐下式玩法取得了意想不到的效果。在短视频渠道上的持续打造，让济南旅游“粉丝”完成了由量变到质变的转化，并通过抖音等平台完成了“网红城市”的蜕变，这也让济南旅游培养的代言人连音社和《济南济南》的演唱者陈小熊成为“草根网红”。

为深耕广播听众这一细分客源群体，济南市旅发委与全国最大音频分享平台喜马拉雅FM合作了“听泉城·济南旅游品牌电台”，并推出了创新性栏目《解密济南》和《晓说济南》，栏目以新奇故事激发听众旅游冲动，以专家视角解读发现最美济南。该栏目内容新颖、受众精准，让济南旅游收获了一众“听粉”。据了解，《解密济南》栏目目前收听量已达30万。

今年“十一”长假前，针对散客市场，济南市旅发委发起了“发现济南城，享泉水人家慢生活”千万级粉丝微博营销活动，多手段、多角度、多方位将老济南慢生活情调展现在网友面前，打造“泉水人家慢生活”的经典旅游线路，营销济南泉水文化和泉城慢生活。活动邀请了拥有5200万微博粉丝的著名作家苏芩等六位文化旅游网红达人，走街串巷体验老济南、感受新泉城。活动采用“直播+短视频+创意海报+自媒体传播”的立体式营销方式，全程进行了15场直播，持续刷爆朋友圈。该话题阅读量十天内达到8419万，讨论量4万，9月18日、19日连续两天，“发现济南城”微博话题位列微博旅游热门话题榜榜首。

航空客源市场是一个中高端市场，对旅游市场有很好的引领作用。如何拓展这一“空中市场”，济南市旅发委着实费了一番心思。乘坐飞机时，航空公司在机上例行播放的《乘机安全须知》，因为过于“教科书”，让很多人觉得索然无味，这个传统的传播媒介也让济南市旅发委玩出了新花样。济南旅游版《乘机安全须知》，在短短5分钟内，把安全须知和济南美景融为一体，让“泉城济南”登上万米高空。据了解，这是全国第一部航空旅游安全须知创意片，该创意短片覆盖了山航122架飞机、2432块机上电视屏幕、160多条航线，全年覆盖游客达3000万人次。

另外，深度拓展旅游营销的异业合作，启动“小米手机+互联网电视”营销活动。济南市旅发委与全国知名互联网企业小米公司合作，面向1.8亿小米手机用户和5980万小米互联网电视用户，制作“秀色济南”旅游创意短视频和海报，通过小米手机、互联网电视开展秋冬季旅游产品精准营销活动。

济南市旅发委市场处处长刘荣耀表示，要全力打造自由行，自驾游市场要首当其冲。今年，中国(济南)自驾游大会在济南举办，这是迄今为止全省规格最高、规模最大、成果最多的一次自驾游盛会。在会议上，全国自驾房车露营智库研发基地“落户”济南，济南落地自驾交通旅游联合体成立，“千车万人自驾游湘西”公益自驾活动启动，与此同时，发布了以济南为枢纽连接“山水圣人”旅游线和黄金海岸海滨旅游线的“好客山东自驾1号路”和“好客山东自驾2号路”。通过自驾游大会，济南市旅发委与全国各地的自驾游协会、自驾游俱乐部建立了更紧密的渠道联系。为让政策落地，济南市旅发委还根据不同年龄、不同旅游偏好、不同消费能力、不同时令变化等打造特色自驾产品以及关联相关业态的套餐线路。

“精准营销、互动体验，在全国范围内率先发力散客市场，济南是独一份。”同程旅游集团副总裁李明浩说。济南全面发力散客游市场，创新营销模式并精准落地，在全国旅游界开创先河。

提升旅游体验 让游客从“动心”到“动身”

今年4月21日，一群来自宝岛台湾的游客在百花洲畔品尝了济南旅游啄木鸟志愿者提供的免费大碗茶。游客邱美华点赞：“泉城不仅泉好、茶好，人更好!”

这一幕，是济南市旅发委打造安全文明的旅游目的地城市，营造“好客山东、友善济南”旅游氛围，提升游客旅游体验的一个缩影。

要让游客“动心”，除了营销方面的用心，更重要的是产品打造要用心。近几年，济南旅游围绕“泉水”这一金字招牌，不断创新推出泉水旅游各具特色的体验产品，为济南旅游的精准营销提供载体。从全面策划打造品泉、赏泉、嬉泉、听泉、画泉等“十泉”旅游产品，到黑虎泉畔打水体验，再到随时随地可以在街头巷尾的泉水直饮点品尝泉水的清洌与甘甜，再到品尝特色泉水宴，体验“舌尖上的济南”……为了打好“泉水”牌，济南旅游精心围绕游客的“视听嗅味触”去设计线路、打造产品。

除此之外，济南市旅发委举办了济南国际泉水节、济南国际泉水冬泳邀请赛、济南国际寻泉赛等“泉水+文化”、“泉水+体育”的系列国际性旅游活动，这些活动无一例外地从提升游客的深度体验上下功夫。经过几年打造，皆形成品牌，成为营销“泉城·泉水”的国际化平台。如今，这些独特的泉水体验产品正在和趵突泉、大明湖、芙蓉街、泉城广场、百花洲、宽厚里等地标式旅游区一起，成为越来越多来济南游客的“打卡”必选。

节假日期间，身穿红马甲的旅游志愿者穿梭在明府城、百花洲、大明湖、宽厚里等济南的各大景区(点)以及老城区，为游客指路、解答游客咨询、劝阻不文明行为，已成为城市的一道风景。志愿服务是济南提升整体旅游服务水平和游客体验度的一个方面。随着公共志愿服务越来越受欢迎，济南正在把这些项目通过细分渠道与更多的散客群体对接。以今年启动的济南城市讲解员项目为例，来自各行各业的志愿者利用节假日，在景区、街区等客流密集处，从自己的生活出发，用自己的方式向游客讲述济南故事，受到游客的一致好评。

“除了品牌宣传、市场营销，济南旅游公共服务水平也是一直在提升的。”济南市旅发委相关负责人说，为了给散客提供更加人性化的服务，济南开发设计集导游导览、语音讲解、形象展示、AR体验等功能于一体的自助旅游服务系统，提升智慧旅游服务体系;进一步健全旅游标识体系，启动3A级以上景区在高速公路、国道、城市道路沿线的交通标识建设;完善旅游集散、咨询、监测和微营销体系，提升以自驾游、自助游为主的旅游集散功能等。

“这样的老城怎能不火?”有网友在网上这样留言。与网友评价相呼应的就是业界的感受。“压根儿没有想到，清明三天假期，房间爆满，而且大部分是坐高铁来的散客。”铂尔酒店总经理翟世龙这样告诉记者。来自统计部门的数据也佐证了这一点。“五一”假期，济南市重点监测的天下第一泉风景区、方特东方神画、九如山等12家景区(点)累计接待游客122.72万人次，同比增长24.4%，重点监测的索菲特、良友富临、中豪、舜和国际等12家星级和非星级宾馆累计住宿接待1.92万人次，同比增长13.29%，床位平均出租率92.61%。而“十一”黄金周，济南共接待游客1021.8万人次，按可比口径计算增长12.8%。

“只有让游客动心了，才会有更多的游客动身。”旅游达人“小李飞哥”认为，好的旅游城市，一定是一座让游客“动心”的城市，而济南做到了这一点。

打造国际旅游目的地 全球层面“营销济南”

建设“大强美富通”现代化国际大都市，是新时代济南城市发展的战略定位。与之相适应，济南旅游在全球层面谋划“营销城市”的力度也在加大。

为精准对接国际入境市场，济南市旅发委配合市口岸办、机场公司、旅游包机商，于今年7月份开通了“济南-巴黎”直航航线。新开国际航线的同时，继续巩固“济南-洛杉矶”、“济南-莫斯科”等航线，一方面利用美国1300电台建立长期推广平台;另一方面，在莫斯科举办大型旅游推介会，利用俄罗斯当地旅游批发商、中国驻莫斯科旅游办事处、新华社东欧办事处等渠道宣传推介泉城济南。

此外，积极借助全市外事、商务交流平台开展国际客源营销，与外事侨务、商务等部门联合赴乌克兰、土耳其、匈牙利等国家开展入境旅游推介活动。同时，精准营销在华外国人旅游市场，继去年举办驻京外国人营销大会之后，着力构建面向在华外国人的微信传播平台，推出“惠游济南”APP计划，开展外国人体验旅游营销活动。

2018年，“网红济南”现象的背后，是泉城济南从旅游中转站城市向旅游目的地城市的蝶变之路，这将从根本上改变济南旅游未来产业发展路径和发展格局。有理由相信，在济南全力朝着“大强美富通”现代化国际大都市迈进的征程中，“不从众”的济南旅游，将交出一份“不从众”的合格答卷。